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        謀大事者,不逐小利

        江南春 原創 | 2022-02-17 08:04 | 收藏 | 投票 編輯推薦

         

         

        2022年是我從事品牌營銷行業第30年,也是我開創分眾傳媒的第20年。

         

        熟悉我的朋友都知道,我一年會與上千個客戶交流,有創業公司,有成熟公司,也有全球五百強企業,會后我特別喜歡拿起手機做個記錄。


        周末有空的時候會看許多書,做許多筆記,許多思考的碎片慢慢攢起來,拼成了幾本書,那就是2019年的《搶占心智》,2020年的《人心紅利》和2021年的《破解增長焦慮》。

         

        其實書里的這些觀點我理解為一種對時代的記錄和與客戶的共創。


        2022年春節我停下來,回顧我自己的書和讀書筆記,整理了在分眾千億級投放中的經驗總結,寫下了這99條反思,與你共享。


        一、品牌才是長期的紅利

         

        1.品牌不同階段不同打法:

         

        創業起步時要開創獨特功能買點,通過精準分發和社交種草,找到和抓住原點人群;

         

        跑到幾個億時要用品牌定位+引爆破圈,成為某個新品類或細分市場細分人群細分場景的首選;

         

        做到幾十億時要新品疊出,場景開創,激發潛在需求,創造商業增量;

         

        沖到百億以上時要不斷鞏固行業領導地位,拉升品牌勢能,輸出價值觀,建立文化認同,成為領袖品牌。

         

        許多人的失敗在于,方法都正確,但階段錯位了!


        2.中小企業不要過度追求精細化運營,戰術上的勤奮解決不了戰略上的問題,到2-5億年營收之后,品牌破圈才是階段性的核心戰略。

         

        不破圈的中小品牌,淘汰率高得驚人。如果以三年為期,至少有一多半的新銳品牌會滯脹甚至倒下,而且即使是新消費賽道,資本也更追逐那些跑在最前面的品牌,二八法則是一直存在的。

         

        一個新品牌的滯脹最大原因就是沒有破圈,沒有破圈就沒有成長,沒有未來。

         

        新品牌容易陷入一種“原點陷阱”,每個新銳品牌起來時都有一批鐵桿擁躉,這些人群和品牌天然契合、忠誠度高,但是,它的缺點是很容易到一個上限。

         

        許多人的失敗在于在湖里撲騰得太久,始終沒看過海的容量。

         

        3.起步的時候促銷有效,后來就不促不銷了,促了也不銷,因為競爭對手都在促銷。

         

        流量起步也有效,但精準流量是有限的,想買到更多必然不精準,流量又是競價的,買越多就越貴。用流量競價取得更高的銷售量,利潤就很容易被流量所吞噬。

         

        來得快的通常去得也快,短期的快感帶不來長期的發展。


        4.其實一個企業競爭的是什么?是消費者的品牌認知。

         

        有認知就有選擇,有消費者的指名購買,你就不太容易陷入價格戰、促銷戰、流量戰。

         

        如果沒有消費者的指名購買,不是消費者的優先選項,也不是消費者的默認選項,那你最多是工廠利潤,不可能享受品牌的超額利潤。


        5.以前在傳統媒體時代,我們好像住在地球上;后來PC互聯網時代,我們就住到了太陽系;現在進入移動互聯網時代,我們好像住在了銀河系。

         

        在銀河系,即使給你100個喇叭你都叫不響了。如果你希望投放的廣告真正有效果,要回到地球上用中心化媒體在現實世界引爆品牌。

         

        移動互聯網信息爆炸是銀河系,再多投入也很容易淹沒在其中,所以你的品牌要回歸地球,打透人們有限的生活空間。


        6.品牌的價值在于建立信任,降低交易成本,創造溢價。

         

        在經濟低迷的時候,人們在消費上會更為謹慎,把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。

         

        經濟低迷期,頭部品牌要敢于出手,是拉開差距、擴大份額的好時機。

         

        IPADATABANK在一項關于品牌營銷有效性的研究中發現:面對經濟下滑時,削減品牌營銷預算可能有助于保護短期利潤,但在經濟復蘇后,品牌會變得更弱、利潤更低,而聰明的企業在品牌營銷上投入了更多的資金,贏得更大的發言權,從而有能力實現長期盈利。


        7.為什么電商平臺上賺錢比較容易的都是大品牌?

         

        第一,大品牌自帶流量,很多用戶是品牌的自有流量帶來的,不用花流量成本。

         

        第二,大品牌買流量廣告,轉化率更高。因為大品牌的知名度和認知度高,點擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高。

         

        第三,強品牌帶來更大的溢價價值,毛利率高,在電商大促時,強品牌促銷空間比普通品牌大得多。

         

        大牌品牌力強、溢價能力足夠高、廣告轉化率高,才能在流量平臺上盈利。


        8.只要有極致的產品,消費者就會自動上門?互聯網時代讓每個人都能在網上發出聲音,口碑傳播成本大幅降低,從而消除了信息不對稱?

         

        事實往往相反!信息越豐富,傳播渠道越發達,互聯網能讓每個人都在網上發出自己的聲音時,品牌與消費者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草,你的競品用水軍在反向種草,這么多不同的文章觀點讓用戶依舊無法做出判斷。

         

        精力有限的消費者不堪重負,更加依賴品牌來做出消費決策。品牌作為一種信息簡化器,其作用將越來越大。

         

        9.人口增長的紅利已經結束了,但是人心的紅利正在展開;流量的紅利正在結束,但是品牌的紅利正在展開。

         

        品牌才是長期的紅利,品牌持續累積才能享受時間的復利。


        10.一個優秀的品牌戰略,一定是同時滿足三個“點”:既能體現產品的優勢點,又能反映與競品的差異點,更能直擊消費者需求的痛點。

         

        好品牌必須三點合一,缺一不可!


        11.新銳品牌要破圈,其實成熟品牌也要破圈,只不過它們破的是更大的圈,是從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓。

         

        成熟品牌自帶勢能和信任,如果更好地對接和激發潛在需求,就有機會產生更為巨大的增量空間。

         

        12.投資跟投廣告非常像,投資最重要的是要有復利思維,品牌也是一樣,做一個可以被累積,可以被長期復制的事情,才能享受時間的復利。

         

        今天你可能賭對了一個劇,或者賭對了一個綜藝,但是明年呢,你一定能賭對嗎?今天你做了一篇刷屏的文章,明年是不是一定能做出同樣刷屏的文章呢?

         

        找到核心人群,找到核心媒體,長期去累積品牌心智,復利的效應才會越來越大。


        13.大家都喜歡講性價比,其實性價比真正的公式是什么?

         

        有形價值加無形價值,除以有形成本加無形成本。

         

        企業競爭發展到今天,有形價值和有形成本相差無幾,真正要提升性價比,就要提升無形價值,降低無形成本。


        什么是最大的無形成本?信任成本是最大的無形成本,品牌是降低信任成本最有效的方式。

         

        品牌還可以彰顯出消費者的品位、身份、情感共鳴、文化認同等無形價值。所以品牌的重要性就是降低了無形成本,提升了無形價值。


        14.當品牌成為某類產品的代表時,大多數人就會直接使用品牌的名稱,有些品牌名稱甚至被消費者當作動詞來使用,例如“百度一下”“順豐給你”。

         

        品牌已經成為了品類的代名詞,在消費者心智中擁有一個足夠清晰的專屬詞語,消費者在做選擇時自然會首先想到你。

         

        好品牌就是成為標準,成為常識,成為品類代名詞,成為用戶心中不假思索的選擇。

         

        15.人們很容易受到詞語“魔咒”的影響,很多品牌通過一個廣告詞的飽和投放,引導了顧客的直覺,強化了一種心理暗示。

         

        當品牌的一個廣告詞或一種概念一旦形成,其引力會不斷作用于顧客的感官,影響顧客感知,形成心理定式。

         

        廣告就是建立條件反射和認知定式。

         

        16.為什么有些產品一直是貨,而不能成為品牌?原因就在于沒有累積核心的品牌資產。

         

        品牌代表了一種信任暗示,尤其是知名品牌,會在潛意識中向你暗示它的實力感、品質可靠、影響從眾選擇行為等。

         

        17.如何去做品牌溢價?核心在于用戶愿不愿意為產品附加的生活方式和態度表達支付溢價。

         

        你需要幫助顧客成為他們想要成為的人,他們做出的每一個選擇、購買的每一件產品都在塑造他們的身份。

         

        當顧客因為性價比而買你時,他也會因為其他品牌更極致的性價比而忘記你,所以不要去拼性價比,而要去累積固化你的身份標簽、情感共鳴,或文化認同,來激發顧客的精神渴望。

         

        18.創業品牌發展到成熟品牌,從脆弱到固化的驚險跨躍,往往有三個方面:


        規模固化——在有限的時間內占據最多的市場空間;


        資本固化——在有限的時間里爭取最多的資本站隊;


        心智固化——在有限的時間里占據消費者的心智。

         

        規模固化和品牌固化是鐵律,只有規模固化才有熱錢涌入,才能進一步引爆品牌和穿透心智,而品牌引爆和規模固化的雙邊效應,又會引來下一輪的熱錢涌入和品牌再升級。


        19.過去二十年來品牌引爆通常有三個路徑。


        ① 融入和開創社會重大事件和重大話題(例如李寧紐約時裝周引爆中國李寧);


        ② 融入社會重大娛樂和賽事(頭部綜藝和賽事冠名,例如安慕希冠名跑男、加多寶中國好聲音);


        ③ 融入消費者最日常的生活空間像社區、寫字樓(例如妙可藍多、元氣森林等)。

         

        20.品牌營銷就像發信號,信號不強則信號無效。

         

        信號要強:選擇高勢能媒介,能量夠強才能在碎片化、粉塵化的世界里被大家所看到聽到,穿越消費者的血腦屏障,進入消費者的心智。

         

        覆蓋要廣:不能只講精準打擊,要廣覆蓋全部消費者如決策者、購買者、使用者、傳播者等。要形成廣泛的社會共識和社會場能。


        21.產品容易被模仿,差異化的品牌認知一旦進入心智不容易被模仿。

         

        你可以模仿可口可樂的產品,但你不能模仿可口可樂在消費者心智中的位置。往往在盲測中取勝的公司,當品牌充分展示出來時會被強品牌輕易地打敗。品牌會充分影響人們對產品的感知和體驗。


        22.品牌是商業世界里最大的馬太效應。從長期看頭部品牌往往會吸走大部分行業利潤,品牌集中度會越來越高。

         

        消費者面對不同品牌所呈現出來的強和弱,會下意識地在頭腦中形成判斷的優先級,在優先級的促使下,他們會對那些更有名、更強大的品牌,給予更多的關注和褒獎,從而使它們變得更強大。


        23.直播本質上也是一種渠道,強品牌在任何渠道都會帶來價值。

         

        不是強品牌,很難被大主播選中;不是強品牌,很難在腰部主播的談判中取得合理的利潤;不是強品牌,平臺在大活動中很難給你好資源扶植;不是強品牌,自播很難有大流量。

         

        強品牌才能讓流量讓直播更有效,讓流量成本降低。

         

        你必須建立品牌,不建立品牌,流量渠道成本會越來越高,吞噬你的利潤。


        二、如何做好品牌建設?

         

        1.廣告業五年前有句話叫:凡是算不出ROI(投資回報率)的廣告都不該投。

         

        現在大家覺得:能算出ROI的都太難投,因為你的流量算法再好也算不過平臺,平臺把你的ROI都算透了,沒有強大的品牌,你一邊與對手拼促銷,一邊努力拼內容拼流量,到頭來只是沒有利潤的打工人!

         

        互聯網廣告每一次展現、點擊、轉化都可以被追蹤,因為這一特點,很多企業以ROI作為互聯網廣告的導向,這是一種“可計算的安全感”,但ROI導向使企業更傾向立刻見效的促銷和流量形式,一步步走向量價齊殺的泥沼中。


        2.品牌與渠道要雙向奔赴,形成“推拉合力”!

         

        品牌拉力:品牌對消費者的吸引力,使得消費者在眾多商品中主動選擇某個品牌的能力。

         

        渠道推力:消費者想要購買產品時,某個產品是否更容易觸達和獲取。

         

        三十年營銷,我最相信的8個字就是:深度分銷和搶占心智!


        3.凱度中國區首席執行官暨BrandZ™全球總裁王幸在《2021凱度BrandZ™最具價值中國品牌100強》發布會上說:對于廣告主和品牌而言,將線上與線下、內容化與場景化高效結合,通過“雙微一抖一分眾”傳播品牌,將成為未來傳播的最有效范式。

         

        以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草,和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆,兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。

         

        線上雙微一抖內容營銷和線下分眾場景營銷的組合是這個時代的最佳組合。


        4.記住一個公式:品牌勢能=品牌差異化×心智銳度×到達強度。

         

        建設很強差異化的品牌認知和講好能切入消費者痛點癢點的品牌故事,永遠不過時。

         

        人們的需求無法被任何一個品牌全部滿足,你永遠可以切入一個細分人群,一個細分場景,也可以開創一個全新的功能,成為第一。

         

        不僅要有差異化價值,并且要成為某個細分領域的第一選擇,就像擁有一顆尖銳的釘子然后用一把強有力的媒體的榔頭集中高頻打擊,釘入用戶心智。

         

        5.對付強大競爭對手最好的戰術是相反走,有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢,把敵人引到你最擅長的地方打。你打你的,我打我的!

         

        代表案例:飛鶴用“更適合中國寶寶體質”對付強大的國際品牌。百事可樂用“年輕一代的選擇”對付可口可樂的“百年傳承正宗可樂”。

         

        6.有些公司預算有限,卻喜歡分散式的打法,每個地方都打上幾拳。

         

        收視率0.4%的電視節目,投10個等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎?不,基本等于0,即使觸達的人群完全相同。4%的頭部欄目才能引爆品牌。

         

        有限預算更需要集中引爆,否則量不夠,形不成穿透力——要想打贏爭奪消費者心智的商戰,就要集中火力,打透消費者血腦屏障,濃度夠壓強大才能成。

         

        勝利未必屬于兵力最多的一方。勝利屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力的一方。這才是關鍵。

         

        7.很多網紅品牌容易產生一種誤區,覺得品牌已經有很高的知名度,銷量不增長是因為觸碰到了天花板。

         

        實際上,互聯網會放大討論熱度的體感,數十萬級用戶的品牌,加上“營銷手段”推動,就能產生很多人種草、熱議的感覺。

         

        然而真正到線下隨機攔訪時,知道的人也并不多,更不用說到二三線城市調研了。這些品牌未能影響到的人群,正是巨大的消費增量機會。


        8.完整的營銷鏈要做到“三合一”:

         

        第一是品牌廣告高速直達用戶,目的在于品牌打造(你是誰?有何差異?何以見得?);

         

        第二是社交種草進行內容營銷(你有什么價值?與對手相比有何優勢?用戶有何評價?);

         

        第三是導購收割,在實體終端和電商終端引導用戶迅速做出購買行為。

         

        9.第一個打入消費者心智中的叫第一,第一個做的從來不叫第一。

         

        百吉福是第一個做奶酪棒的,妙可藍多是第一個打入消費者心智的,最后就成了第一。

         

        不要認為光產品好就一定能贏,消費者認為你好才能贏。

         

        創新不如創新感,被消費者感知的創新才是真正的創新,這就叫主觀思維和客觀思維。


        10.現在大家都講歸因分析,把用戶的購買行為歸因于購買前的最后一次點擊。

         

        但這個模型顯然忽略了一個傳播規律,那就是用戶在最后一次點擊之前所受到的影響。

         

        這就像一個人吃了五個包子吃飽了,但不能把吃飽歸功于最后一個包子。

         

        總體來說,品牌廣告到社交種草到流量收割,這是一個完整的因果鏈條,最終那個果的產生是一系列因的共同作用,不能通過歸因分析就舍去了因。

         

        11.JTBD(Jobs To Be Done)是哈佛商學院教授克里斯坦森在顛覆性創新理論中提出的一個概念,就是“當(場景)……我想要(動機)……以便(滿足情感和生活的意義)……”。這套任務模型的前提是要有一個“場景”,場景和消費者是強關聯的。

         

        在今天這個時代,“物”本身已極其豐富,功能性的重要程度已經逐步讓位給解決方案,“人”在每個場景的問題、情感和生活意義都需要有系統的解決方案來滿足,場景需求的觸發是最大的商業增量。

         

        12.人們每天會接觸到2000個品牌,但不在場景中出現的品牌都與你無關。

         

        所以吳曉波老師在年終秀上說,只有在場景中出現能讓你多看兩眼的品牌,才叫做跟你有關的品牌。

         

        13.這個世界上從來沒有捷徑。從賣貨到賣品牌,需要長期的累積和關鍵時點的引爆。

         

        記得做好5個聯動:

         

        定位聯動,一句話說出選擇你,而不選擇別人的理由;


        時間聯動,做長期可以被累積的事情,享受時間的復利;


        火力聯動,關鍵節點要集中火力打通,飽和攻擊引爆;


        認同聯動,破圈成為公眾品牌,從網紅品牌變成公眾品牌,成為消費者的社會共識;


        鋪貨地推聯動或流量運營聯動,要把品牌力在線上線下的渠道網點轉化成實際的購買力。


        14.有些品牌廣告在傳播后沒有立刻能帶來銷量的暴漲,營銷人員便認為投資被浪費了。

         

        從本質上來說,品牌廣告的作用不僅是帶來短期的銷量,而是阻遏同質化競爭對手進入的可能。

         

        當你擁有了核心的差異化價值,品牌廣告的飽和攻擊將令你率先搶占用戶心智,形成準入門檻和護城河,防止被內卷。

         

        你一旦搶占心智,后續跟進者的模仿和投放實際上也會讓用戶想起你,他們每投放一百元,五十元是為你投的,這就是先入為主品牌的虹吸效應和黑洞效應。


        15.今天獲取信息的渠道都有一個共同的特點,就是投你所好,定向投喂。

         

        然而真相往往是,在一個人的朋友圈里刷屏的那篇文章,在另一個人的朋友圈里卻從來都沒有出現過。

         

        算法的存在提升了交易的精準度,但線上流量廣告的“精準”投放容易造成“信息繭房”效應,遺漏了許多潛在消費者和可能影響消費決策的相關作用者、體驗者、傳播者,廣告變成了窄告。

         

        當品牌缺乏有效地規;赜|達,無法形成高密度高濃度的滲透時,就不能到達引爆點從而構成社會共識。

         

        而一旦當一類快消品的品牌變多、都在增加投放、爭搶精準目標人群的流量,流量價格就會立刻水漲船高,銷售費用變得難以承擔!

         

        16.諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼認為,重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感。

         

        人們很難分辨熟悉感和真相之間有什么區別,熟悉的事情更容易被相信,因為不需要調動大腦的“慢想系統”,從而進入一種認知放松的狀態,做出舒服而簡單的判斷。

         

        品牌就是要建立快思維,成為消費者潛意識的直覺選擇。

         

         

        17.丹尼爾·卡尼曼2021年出了一本新書《噪聲》,“哪里有判斷,哪里就有噪聲”。在無法回避噪聲的世界里,品牌如何穿越噪聲?

         

        核心是聚焦差異化價值,通過可見度非常高的中心化媒介以高頻的方式引爆品牌,以足夠的能量場和沖擊波穿越噪聲。

         

        18.“場”是時間和空間,“景”是情景和情緒,在等電梯坐電梯這個時間和空間里,獨特的場景開創了用戶主動收視廣告的價值,用戶天然地在片刻的無所事事中需要有信息填補大腦的空白。

         

        開創分眾是因為發現了一個幾億人每天必經的而且會主動看幾眼廣告的稀缺性場景。


        19.媒體環境、媒介本身與內容訊息,共同影響著用戶對品牌的感知。

         

        “媒介即訊息”意味著品牌所要傳達的內容和透過什么媒介、在哪兒傳遞一樣重要。

         

        顧客接收到的信息不僅是企業的廣告內容,還包括廣告所處的媒介環境,廣告投放在主流媒體,暗示著高品質、值得信賴。

         

        用戶對品牌的認知本質上是一種綜合感知,不僅關注品牌“說什么”,還關注“在哪說”和“怎么說”。

         

        20.消費者五大心智規律:一厭惡復雜,二容量有限,三先入為主,四沒有安全感,五充滿好奇心。

         

        所以品牌定位要簡潔明了一針見血,品牌占位要數一數二,如果不行就開創新品類引發關注,品牌傳播要先發制人,品牌內容要含有信任狀,建立信任。


        21.一線品牌在媒體選擇上往往充滿了共識,從消費者眼中看去則是另一種圖景——即人們會下意識地認為,頭部品牌會出現在同等頭部的媒體上。

         

        對于新消費品牌來說,登上了頭部的媒體就像買了通向頭部品牌俱樂部的那張標注為非賣品的入場券,這張入場券的價值就在于強有力的背書效應。

         

        相應地,行業二三線品牌往往出現在二三流媒體,消費者也會在內心把他們歸到二三線品牌的陣營中。隨著廣告費的流逝,這些品牌反而離想要建立的優勢認知漸行漸遠。

         

        22.本世紀最大謎題之一:衡量品牌傳播的KPI到底是什么?

         

        務實的老板們大多會將KPI著眼點放在清晰的獲客上,這也成為了一個通。篕PI替代了品牌的實效增長成為了企業追逐的績效目標,即所謂的“KPI短視癥”,忽視了真正需要創造的品牌價值,沒有品牌價值的累積就沒有護城河,當模仿者開始打價格戰時,你的利潤和KPI很快就被打下來了!

         

        凱度BrandZ™通過360次TMROI總營銷投資回報率(Total Marketing Revenue ofInvestment)研究證實——在真實市場環境中,有70%的銷售在中長期發生,由品牌資產貢獻;而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。

         

        長期有效的品牌建設不但能提高銷量,而且能帶來更高的溢價。

         

        品牌廣告見效真的“慢”么?或許,在信息過載的當下,通過高頻反復觸達的方式,穿透用戶的“血腦屏障”,是需要一定的投放持續性的,但這樣可以在用戶心智中留下不可磨滅的烙印,才能更長久的見效。

         

        而且,通過這樣的方式,你的每一分錢投資都沒有白花,因為沉淀在了用戶的心智里,持續反復就會形成品牌的高勢能和心智壟斷,才能形成“品牌資產”,才會給你那70%的銷量回報。


        23.品牌建立社會共識和社會場能至關重要,取大勢才會有大利,才會有長遠之利。

         

        “勢”是力量的放大器,“勢利”的勢與利是分不開的,有勢就有利,所以先不要求利,要取勢。

         

        如果品牌僅僅盯著眼前的利益,最多只能夠獲得小利、短利。

         

        24.傳播雖然越來越碎片化,品牌打造卻不能碎片化。

         

        精準營銷是觸達消費者、直擊購買者的有效手段,但很多時候一對一的精準營銷和社交種草,卻難以做到品牌社會認同感和品牌消費氛圍的塑造。

         

        貨找人是精準分發提高交易效率,人找貨才是品牌打造,人們想起一個類別就想起你,這才叫品牌。打造品牌需要中心化媒體,建立購買者決策者影響者傳播者的主流人群的群體認同。

         

        一對一互聯網精準廣告像臥室求婚,只有你知我知但大家并不知道,只有規;沤袕V場求婚,大家共同見證,成為社會共識。品牌要成為社會共識才能引發從眾效應。


        25.有句話說得特別對:只有真正了解人類在過去600萬年內形成的人性,才能預測未來6個月會發生什么。

         

        當營銷符合人類與生俱來的行為規律時,品牌最有可能取得成功。

         

        不要老是去追營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷,應該抓住本質的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。抓住不變的才會使你更篤定。

         

        26.假如某個產品你今年只買一次,那么很大概率是選擇這個行業的第一品牌,這是一種“自然壟斷法則”。

         

        大多數消費者是“懶惰”的,在進行決策時一般都不會經過仔細盤算、反復比較再做決定,更傾向于從眾性選擇。


        27.總結一下品牌增長的四條路徑:


        ① 產品破圈:突破原點人群圈層,利用飽和攻擊,實現廣普人群的破圈式引爆;


        ② 開拓場景:利用場景作為觸發器,激發消費者需求,打開新增量空間;


        ③ 全域提升:線上數據回流支持電商銷售,線下廣告覆蓋終端網點3公里生活圈,實現品效協同;


        ④ 區域攻堅:尋找高潛力市場,聚焦資源實現區域突破,例如城市下沉至三四線城市,例如華東為主的品牌進攻華南,以低線城市為核心的品牌進攻一二線城市。


        28.在這個快速模仿的時代,一個新品被模仿的速度往往是三個月或六個月,至多不會超過一年。

         

        認清這個事情,必須選擇恰當的攻擊時機,找準差異化定位,以最快速度搶占消費者心智。

         

        引爆品牌在時間窗口期要“快、準、狠”,快在把握先機,準在精準定位,狠在飽和攻擊,搶占認知。否則競爭對手很快就會跟進,形成內卷。


        三、如何看待廣告?

         

        1.雖然做了30年廣告,但我認為廣告其實是一個反人性的行業,沒有人愿意看廣告。廣告就是一種打擾、一種中斷。

         

        我們真正應該思考的是如何把廣告放在一個消費者會主動去看的特殊場景中,讓廣告取得有效注意力,從而實現它的價值回歸。

         

        2.有效注意力是一切商業活動的起點。它的界定范圍不是消費者“看”,而是消費者主動“看到”。

         

        互聯網很發達,人們每天獲取信息越來越多,但真正看到,記到腦子里的信息是越來越少。

         

        3.品牌廣告不是偉哥,打品牌廣告是一個由量變到質變的過程。

         

        有正確定位的廣告開始可能只帶來知名度及認知度的上升,越過拐點,才會有銷售持續增長的效果。

         

        品牌廣告與流量廣告相比,起效往往更慢,見效往往更長。


        4.打了廣告,效果不佳的案例通常有四個原因:

         

        一是品牌定位和廣告內容不對。沒有說出選擇你而不選擇別人的理由。媒體的核心是觸達,如何觸動消費者關鍵是廣告內容。

         

        二是媒體投放量不夠,沒有打透。如果錢不夠,要聚焦核心媒體、聚焦核心區域,要穿透核心人群的心智。

         

        三是社交種草不利。消費者看了廣告覺得很好,結果一去上網搜索,口碑評價不彰,果斷放棄選擇。

         

        四是流量收割不行。廣告打了之后,線下渠道網點不夠,貨架排面不夠。線上全渠道布局有限,流量運營能力有限,接不住。


        5.成熟品牌知名度已經很高,因此營銷更要場景驅動,好的廣告是場景的開創和潛在需求的誘導,好的場景廣告會主動創造購買沖動。這意味著什么?成本的大幅降低和生意的主動增長。

         

        例如當人們都吃過絕味鴨脖時,再反復用麻辣鮮香這個廣告語去勾引用戶效果有限,所以他們在辦公樓的電梯海報上說:沒有絕味鴨脖,加什么班。在社區電梯海報上說:沒有絕味鴨脖,追什么劇。在沒有剛需的場景,觸發了潛在的需求。


        6.流量廣告解決的問題是“買它、買它、更低價買它”;品牌廣告解決的問題“愛它、愛它、為什么愛它”。

         

        沒有愛的買是單次的,不持久的;沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任,銷量是不可持續的。

         

        7.品效不可能合一,品牌廣告是長效的,效果廣告是短效的,很難合一,但是可以被協同。

         

        8.社交媒體種草已成為標配,但種草的紅利已經結束,F在大家都在草原上種草,一堆草種在一個草原上,如何才能被消費者發現?

         

        當別人還在種草的時候,你應該去種一棵大樹。必須把品牌音量拉升到大家都能耳熟能詳的程度,這時大家才會注意到這棵大樹以及樹下種的那些草。


        9.廣告語實際上是一種競爭戰略的濃縮,是選擇你而不選擇別人的理由。

         

        好的廣告語有九字訣:顧客認;銷售用;對手恨。不要做過于情懷和價值觀輸出的廣告,那是成功者的特權。

         

        10.美好的品牌形象廣告是領導品牌的光環,跟隨者盲目效仿反而容易陷入誤區。耐克不是因為just do it而成功的,是因為成功了才可以說just do it!

         

        耐克開始是科技領先的運動鞋(功能價值),后來成為了頂級運動員的裝備(標簽價值),再后來當全世界都認可耐克時,耐克才開始價值觀輸出(堅持不懈、永不言敗的精神)。

         

        就像擁有很多錢的人往往才有資格說:我對錢沒興趣。

         

        11.找到好的廣告語通常有三個方法:

         

        ① 逼死老板。刨根究底地問老板:如果你面對客戶的時間只有5秒,怎么簡單地一句話說出你和主要競品的差異化。

         

        ② 訪問銷冠。之所以成為銷售冠軍,他們一定是說對了什么,擊中了用戶心智,最終成為了銷冠。

         

        ③ 采訪忠誠客戶。忠誠客戶不僅買你而且向別人推薦你。訪談他們向別人推薦你的時候是怎么說的。

         

        12.品效協同=向上撬動+向下撬動

         

        向上撬動就是線上撬動流量。比如消費品品牌在廣告畫面中可以落款到天貓搜索框或京東搜索框,引流線上平臺。

         

        向下可以引流終端,撬動商戶,比如母嬰產品對線下互動體驗的需求度更高,廣告畫面中的落款可以是這個廣告點位附近三公里內的母嬰店,引流到店。

         

        13.品牌廣告是“空軍”,流量、地推是“陸軍”。“空軍”和“陸軍”組合,“戰爭”獲勝成本最低。

         

        不要企圖靠空軍跳傘去占領陣地,空軍無法替代陸軍。想單純依靠品牌廣告取得銷量的暴漲是不切實際的。

         

        “空軍”的工作是炸開消費者的心智防線,讓“陸軍”能夠用更快的速度、更低的成本去奪取陣地,占領成果。

         

        14.在一個大家都在講數字化、社交化、私域化的時代,都在找KOL、KOC、主播時,凱度最新的研究表明:營銷人的認知和選擇,并不是消費者的想法。

         

        營銷人員最偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介,諸如網紅內容營銷之類,消費者往往無感,凈偏好率僅在10%左右甚至以下。


        15.廣告界最著名的一句話是,我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道那一半浪費在哪里。

         

        其實,廣告費的一半投在了你的目標消費者當中,另外一半可能是潛在顧客,不是購買者、決策者,但可能是影響者和傳播者,最終這些品牌傳播都會構成對整個社會場能的建設。

         

        16.從企業角度來說,都希望廣告要精準,都想要打中那些會產生購買的目標受眾。

         

        從營銷角度來說,市場連鎖效應由決策者、影響者、購買者、體驗者、傳播者這五種人群產生。

         

        既要影響購買者,也要影響購買者背后的決策者,最后還有傳播者,消費者的需求、購買力、認知會隨著時間改變,現在不是某品牌的顧客,未來可能是。所以大品牌打廣告要敢于擴圈,形成社會共識。

         

        17.流量打法需要高轉化率、高ROI支撐,越精準的人群標簽確實轉化率越高,然而越精準,則意味著人群數量越少。

         

        網生品牌發展到其精準人群邊界時,精準流量打法便成為掣肘其增長的短板。當品牌試圖到更大的人群池中獲取增量時,ROI就會變得非常難看。

         

        通常這就是用品牌進行規;臅r機點。

         

        18.消費者從接觸廣告到完成購買行為,這期間大概要經歷5個心理階段:引起注意、產生興趣、培養欲望、形成記憶、購買行動。

         

        品牌廣告主要在前4個階段發揮作用,是消費者形成認知的基礎。而效果廣告側重于最后一個環節,促進“購買行動”。

         

        品牌廣告和效果廣告互相協同,可以縮短消費者的決策鏈路。


        19.有效的場景廣告是“天時、地利、人和”,充分結合時間、空間及用戶需求。


        天時:找到用戶注意力的空隙,讓用戶停留并接受;


        地利:用戶最容易最經常經過的地方,讓廣告充分曝光;


        人和:從用戶立場和情感角度出發來進行廣告創作。


        20.零售里有個重要的概念叫做“三公里生活圈”,即消費者60%的交易都發生在三公里生活服務范圍之內,吃飯、娛樂、養寵物、美妝等都是常見的場景。

         

        三公里生活圈對品牌的線下銷售至關重要。品牌可以根據自己的門店、終端,選擇三公里范圍內的社區、寫字樓進行廣告投放。

         

        覆蓋三公里生活圈,縮短了消費者從“看廣告”到“到店消費”的轉化路徑。


        21.品牌廣告并不是即時見效的,此時此刻內部團隊的戰斗力非常重要,能否讓整體戰役的運營動作執行到位,將會是決定外部顧客認知、銷售轉化效果的重要因素。

         

        而廣告作為戰斗的沖鋒號角,會極大影響企業內部及相關方的信心,越多人有“相信”的力量,就越能因相信而看見,沖鋒的力量也就越堅定堅決。

         

        所以品牌與頭部媒體形成戰略合作具有重大意義,這種戰略合作所形成的信心激發作用對團隊、經銷商和終端的影響是巨大的。


        四、新消費的機遇

         

        1.中國消費增長背后的動力,就是4億中產階層的消費升級。

         

        第一是中產階層努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞;

         

        第二是中產階層想成為更好的自己,實現人格的自我躍遷,這是精神性的需求。


        4億中產是消費風向標人群,誰掌握了他們的心就掌握了未來。

         

        2.新消費品牌的崛起首先是吃到了90后、00后這代新人群、新需求的紅利,接著吃到了新渠道、新流量的紅利。

         

        新人群新需求會誕生出新一代品牌。但新渠道新流量紅利過去了,新消費品牌該怎么辦?

         

        新一代品牌只有將品牌差異化價值植入消費者心智,固化價值認知才能產生護城河,享受復利效應。

         

        搶占人心,搶占線下,是新消費品牌下一階段最大的機遇。


        3.消費品要掌握兩個貨架理論:

         

        一是現實的貨架,產品進入的終端越多,貨架位置越好,賣出的概率越大。

         

        二是消費者心智的貨架,在消費者心智中你有沒有上架,占據多大的牌面。

         

        現實貨架的滲透率X消費者心智貨架的滲透率,就是你的銷售綜合能力。

         

        4.10個市場1%的滲透率,不如一個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%。所以要聚焦到一個關鍵的細分市場,高密度覆蓋消費者。

         

        當市場滲透率超過臨界點的時候,整個市場會被自動引爆,實現指數級增長。


        5.新消費品牌前幾年通過線上推廣、社交種草,吃到了第一波流量紅利。

         

        這種“貨找人”的經營模式——要靠KOL、流量廣告拉消費者來買,這導致只有投流量才有成交,沒投就沒有成交。隨著賽道中的競爭對手增加,流量價格水漲船高,最終困在了流量里,看不到未來,但是又無法停止。

         

        新消費要從“貨找人”變成“人找貨”——更多顧客產生需求時能想起你。

         

        品牌引爆帶來銷量增長的同時,還帶來了主動搜索和源源不斷的免費流量,同時品牌認知度的上升大幅提升轉化率,會使獲客成本大幅下降!


        6.營銷“內卷”無處不在,本質上是在局部戰場開展低水平的重復和競爭,忽視了全局的底層思考。

         

        大多數新消費品牌只停留在撿錢思維(更低流量成本)和掙錢思維(提高投放產出),所以陷入內卷中難以自拔。

         

        只有升級成品牌經營思維,建立品牌差異化價值,建立消費者的心智偏好,建立品牌勢能和溢價能力,品牌才能從源頭上實現可持續高質量的增長和正向循環的復利。


        7.拆解新消費品牌崛起路徑的共性基因,可以發現一些相似之處:

         

        抓住了增長型客群,即數量可觀、購買力強、消費觀超前的新中產與Z世代等;

         

        找到了“專屬的錨”,即品牌的核心差異化定位;

         

        用好了“集中引爆”,通過受眾廣、強制性的廣告高密度飽和攻擊,快速占領心智。


        8.消費趨勢正從價格敏感向價值敏感躍遷。

         

        流量時代適合剛需,適合顯性的有規律的需求,電商平臺在滿足需求的同時,構建了用戶的價格敏感性;

         

        場景顛覆了傳統的流量入口,創造和激發用戶的需求,滿足用戶在特定場景中的痛點、癢點和興奮點,激發購買沖動,創造商業增量和溢價。


        9.為什么大多數網紅品牌都是曇花一現呢?核心原因是重潮流、輕趨勢。

         

        有發展潛力的新品牌,一定是吻合大趨勢,能夠穿越消費者偏愛周期的,并不是迎合當下的潮流化、風尚化。

         

        創業者不要直盯著短期潮流,要把握長期趨勢。

         

        10.品牌全路徑就是從認識認知到認同到認購。像在分眾上打品牌廣告目的是讓更多人認識你,熟悉你,產生安全感,并且認知品牌的差異化價值發生興趣,之后消費者會到網上去看相關的評論,這就是認同,最后在線下渠道遇上或到電商渠道購買。

         

        廣泛地認識要靠品牌廣告引爆,深入地認同要靠社交媒體內容種草,深度講解這些產品的優勢,更快地認購就要靠線上精準廣告、線下導購、直播帶貨等手段,在最后一刻賣出去。

         

        企業要做大,沒有一樣東西是可以缺少的,這是完整的營銷價值鏈,沒有品牌的播種,沒有內容的種草,就想直接帶貨是不現實的。


        五、商業的本質

         

        1.戰爭中很少以弱勝強,以少勝多!曾國藩打仗的核心戰略是“結硬寨、打呆仗”,本質上是發現有利的位置,并長期聚焦組織資源去牢牢地占據這個有利位置,累積優勢。

         

        商業競爭中也是如此,首先占據一個相對優勢的位置,并聚焦兵力,形成壓倒性優勢。

         

        2.降價促銷是所有的營銷策略中最最簡單的手段,砸錢投流量也是同樣,如果一個企業增長的核心驅動策略是只會運用最簡單的手段,這個企業從長期上看沒有任何核心競爭力。

         

        德魯克先生講企業有兩個核心競爭力:一是開創差異化的產品與服務,二是通過品牌營銷成為顧客心智中的首選。

         

        3.與降價促銷同理,當一個媒體以“便宜”作為理由的時候,企業家和品牌負責人反而需要冷靜下來。便宜的廣告,往往是最大的代價。

         

        有限的曝光無法形成廣泛社會共識的引爆效應;低頻的觸達無法突破血腦屏障形成記憶;低劣的媒體品質和混亂的廣告環境,會拉低品牌形象;無法獲得強有力的背書效應,無法讓C端用戶有信任,讓經銷商有信心,讓團隊有士氣。

         

        便宜的往往是貴的,貴的往往是便宜的。當企業錯失時間窗口,付出的代價才是最貴的。

         

        4.有些企業暫時不賺錢,為什么估值還很高?

         

        原因很簡單,它在顧客頭腦里有一種更值錢的資源,比資本、土地、勞動力這些傳統的生產要素更值錢,我們把它命名為心智資源,即在顧客頭腦里擁有獨一無二的優勢位置。

         

        5.很多企業搞不明白“企業視角”和“顧客視角”,從企業視角看,每個產品都是企業的生命,都希望把產品的全部優點告訴顧客,但可能對顧客來說,你的優勢可有可無,從顧客視角中選擇你往往只是一個簡單的理由。

         

        奔馳是豪華尊貴,寶馬是駕駛樂趣,沃爾沃是安全,法拉利是速度。

         

        你能夠在用戶中留下一個詞一句話就夠了,品牌要忌貪,想說越多越容易失!

         

        6.商戰就是三個字:穩、準、狠。先勝是穩,擊虛是準,并力就是狠。要么不出手,出手就要狠,就要形成壓倒性優勢,全力以赴,一招制敵,不給對手任何還手的機會。

         

        商戰中飽和攻擊的原理其實應對了計量經濟學中的“閾值效應”,只有當營銷力量在市場中達到一定量級時,才能突破消費者認知閾值,越過量變到質變的拐點,取得顯著收益。

         

        7.如果水沒燒到100度,只燒到95度就是浪費,熱度很快就沒了;如果燒到100度水開了,之后只要用小火維持,就能一直保持沸騰。

         

        用戶對品牌的認知也是同樣道理,沒有到達從量變到質變的拐點就停掉,半途而廢才是最大的浪費。

         

        8.領導品牌防御過度比防御不足要更安全。

         

        面對競爭對手的進攻,行業領導者要么不屑一顧,要么靜觀其變,這都是危險的做法,應該充分阻擊,及時壓制。

         

        9.創業公司判斷自己有沒有未來的標志是:能不能針對競爭確立一個優勢位置?能不能在這個優勢位置建立起主導的地位?

         

        只有攻上了制高點,企業才掌握了定價權。

         

        10.正如詹姆斯·奎因所說,沒有一家企業有足夠的資源在所有方面壓倒對手。因此,競爭者不僅必須有意識地確定要把哪些地盤讓給自己的競爭對手,而且還要使次要目標所需要的資源減至最低程度。

         

        只有這樣,競爭者才能把最關鍵的資源集中到最關鍵的地點上,才能最有效果和最有效率地利用自己的資源。

         

        在兵力未達到全面優勢之前,在未積蓄足夠的力量打贏總戰局之前,要選取重點核心市場集中火力打透,建立一個守得住的根據地。

         

        11.所謂擊虛,就是從全局出發,選擇和利用對手關鍵而脆弱的環節作為打擊目標。

         

        從市場戰略來說,要在市場的縫隙突破,在消費者最敏感的點突破;

         

        從競爭戰略來說,要在對手最虛弱的時候突破,在對手最薄弱的環節突破。

         

        而對手最薄弱的地方往往是在他最強優勢點的反面,擊這個虛就是攻其不可守。

         

        12.傳統管理學中有個“木桶理論”,一個桶能盛多少水,取決于最短的那塊木板。

         

        但是查理·芒格認為:“能取得大成就的企業和系統,沒有一個是用木桶理論的。那些取勝的系統,往往是在最大化某個單一要素上,走到近乎荒謬的極端”。

         

        從營銷學傳播學來說:最大化單一要素而產生的極致荒謬,最容易引發用戶的強烈記憶和好感,最容易建立知名度和打通心智連接。

         

        13.很多人提到長期主義就皺眉頭,覺得首要目標是活下去,不賺錢怎么行。

         

        真正的長期主義并不是讓你當下不要賺錢,而是不要去賺當下的最后一個銅板,謀大事者,不逐小利。長期思維并不是短期不作為的對立面,而是一種基于復利思考的商業模式。

         

        14.當一個創始人把90%的時間都投入到效果立馬可見的流量和促銷當中去,只會越來越焦慮,只會越來越忙。

         

        因為你們忙的不是本質,沒有忙在可以累積帶來價值的東西當中,短期的促銷和流量也許可以幫助你完成下個月的銷售任務,但是它永遠不能幫助你打破價格戰促銷戰,永遠不能幫助你走入消費者心智,取得應有的利潤。

         

        不要用流量投放的勤奮,掩蓋品牌建設的缺失。

         

        一個創始人當前真正的篤定,來自于你幾年之前做的那個選擇,你在今天享受這個選擇所帶來的復利。所以管理不是管理結果,是管理因果。

         

        什么叫長期主義的紅利,用浪漫的話說,就是當你的增長,來自于二三年前布下的局時,你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。

         

        品牌才是持續的流量,時間越久,成本越低,享受時間的復利越豐厚。

         

        15.創始人如何打造自己的人設——成為值得信任的行業專家,清楚提煉事情的本質,輸出基于行業的洞察。

         

        16.非常時期要敢于出手,把危機轉化成商機。我經常和很多優秀的企業家交流,最大的體會是他們的觀點很一致,認為有危機、有寒冬不可怕,因為危機和寒冬到來的同時也會清掃市場。每一次危機都是品牌集中度上升的時候。

         

        在所有競爭性的市場中,總有有雄心的公司搶先同行,提前一步搶市場、打品牌、占份額。

         

        17.商業的本質應以是非來決定,而不是以短期得失來判斷。

         

        是非即成敗,做是的事情就成,做非的事情就敗,但是這其中會焦慮是因為短期的得失,做是的事情短期不一定得,做非的事情短期也不一定失。

         

        但只有以是非來判斷決策,而不是得失,才能贏得最終的成功。


        個人簡介
        1994年以代理IT廣告而挖到第一桶金。1998年,他的企業年收入超過5000萬元,占領了上海95%的IT廣告代理市場。2002年,江南春開始投資當時的市場空白點—樓宇廣告,并在2003年創辦了分眾傳媒。其后2年間分眾總共獲得了近5000萬美…
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